追求极致与完美

理查德·特德洛（Richard Tedlow）在哈佛有着长达31年的企业发展史教学经验，对科技行业的发展具有独特的见解，他曾著书披露沃森家族创建并经营IBM的幕后故事，还是英特尔功勋CEO安迪·格罗夫（Andy Grove）的传记作者。今天，特德洛在苹果大学（Apple University）任教，这是一个乔布斯生前创建的内部培训机构，但它并不是传统意义上的管理培训部门——特德洛称之为“不同凡想的企业大学”，这是在向乔布斯20世纪90年代末期发起的“Think Different”（不同凡想）广告活动表示致敬。苹果大学的目标是向员工灌输苹果独特的理念，确保他们以“非苹果”的视角来思考问题，从而有助于他们进行批判性思考，对新的创意抱着开放的态度。

特德洛表示，苹果大学是一个“介于科技与人文学科之间的治疗同盟（therapeutic alliance）”，其主题课程看似与明显强化苹果自身观点的电脑和其他电子产品业务无关。例如，斯坦福大学政治哲学家约书亚·科恩（Joshua Cohen）曾在苹果大学做过报告，而报告内容却是有关钢琴家格伦·克劳德（Glenn Gould）如何坚持不懈记录《巴赫戈德堡变奏曲》（Bach Goldberg Variations）的故事。乔布斯以追求极致和完美而著称，而这种对完美的执着就体现在第一代Mac电脑上，也深深印刻在苹果大学学生的脑海中。

特德洛最近教了一门名为“重要时刻”（Moments of Truth）的课程，讨论了亚伯拉罕·林肯连任总统就职演讲词中那句“不要以怨恨相对”（with malice toward none）的名言，特德洛表示这是一个“没有报复只有和解的时刻”。自加盟苹果大学以来，这位67岁的学者几乎总是隐藏于公众视线之外。他还在课堂上讨论了英国前首相撒切尔夫人发动马岛战争的决定，以及强生CEO詹姆斯·伯克（James Burke）如何化解公司因泰诺中毒事件而陷入灭顶之灾的危机。

特德洛对林肯和库克在乔布斯去世后的处境进行了对比。诚然，领导一家知名消费电子产品厂商的经历，无法与将一个因为血腥内战而四分五裂的国家重新团结起来的故事相提并论，但两者在情感上可以产生共鸣。“我认为，共同之处是他们都必须勇敢站出来，不辜负所有人的期望，”特德洛说。在苹果库比蒂诺总部举行的乔布斯追悼会上，库克对公司全体员工说：“最好的时光永远在前面等着我们。”库克当时向员工传递了一个前路漫漫的重要信息——特德洛认为，林肯的那番话是在安抚充满厌战情绪的人们，让他们相信四分五裂的国家终将走向统一，与库克当时的处境相同。

“后乔布斯时代”的挑战

事实上，对于库克而言，说服所有人相信苹果在“后乔布斯”时代前途无量是一件艰难的事情。当时，苹果在短期内没有什么值得炫耀的创新产品。例如，在乔布斯去世前几天举行的发布会上，苹果暗示将推出语音识别应用Siri，这其实也是屈指可数的苹果创新功能之一。但实际上，谷歌Android系统在此之前就已提供了类似功能。更为糟糕的是，Siri的表现差强人意，推出不久便沦为大家的笑柄，这一事件再次说明苹果未能真正理解用户的需要。

一年后，苹果再次因产品表现不佳而陷入困境——这一次是它的移动版地图服务。彼时，苹果在iOS 6操作系统中弃用谷歌地图，用自家地图取而代之。但是，苹果地图不断出现错误，将用户导向错误的地点。由于这款产品表现过于糟糕，库克最终不得不站出来公开向用户道歉，并推荐用户使用谷歌地图和其他地图产品。不久后，库克一怒之下还炒掉了苹果移动软件负责人、乔布斯的长期助手斯科特·福斯特尔（Scott Forstall）。

2013年初，库克又在高管问题上遭遇挑战。库克曾高调请来英国折扣电子产品连锁店Dixon’s前CEO约翰·布罗威特（John Browett），这位低端零售商的掌门人被任命为苹果高端零售业务的负责人，这种安排的确让人很费解。同时，此前一直负责苹果零售业务的高级副总裁罗恩·约翰逊（Ron Johnson）则选择离职，后来加盟美国连锁超市巨头J.C. Penney担任CEO。

布罗威特在苹果的工作并不顺利，例如，由于改变工作日程而激怒了零售店员工，库克最终在2013年3月份将其解雇。布罗威特事后承认，对于自己遭到驱逐，他也感到十分震惊，因为不是他能力不行，而是因为他没有融入苹果的企业文化。不过，他在接受采访时拒绝对此作出详细描述。

回顾过去，库克将这种事情看得很淡，认为这是作为公司CEO所不可避免的。他说：“这给我提了个醒，让我意识到融入企业文化的重要性，了解到这一点是需要时间的。作为CEO，你要参与处理各种各样的事情，每一件事情或多或少都会牵扯你的精力。你必须要基于更短的周期、更少的数据点、更少的知识以及更少的事实来进行决策。如果你是工程师，当然想要对事情做出大量分析。但如果你认为最重要的数据点是人，那么就必须在相对短的时间里得出结论。对于本来就干得不错的员工，你希望让他们变得更好。对于不擅长某项工作的员工，你应该让他们到别的岗位上一试身手。”

库克面临的另一项挑战是，当苹果尚未做好讨论新产品的准备时，如何找到向外界传递公司信息的理想方法。例如，在2013年中期举行的一个科技行业大会上，库克的性情由于难以捉摸，投资者对他是否能提出适合苹果的发展愿景表示公开质疑。那个时候，苹果股价已经滑落至库克刚刚执掌苹果时的水平。

从失败中吸取教训

实际上，在苹果着力开发外界期待已久的新产品时，库克始终在幕后默默支持着他的管理团队。2013年晚些时候，库克挖来巴宝莉CEO安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts），负责苹果零售业务。一年后，苹果发布了大屏幕iPhone 6和iPhone 6 Plus。紧接着，苹果又推出了新的支付系统Apple Pay以及即将发售的Apple Watch智能手表。得益于新一代iPhone以及其他新产品的发布，苹果重回增长轨道。2014年第四季度，苹果iPhone销量达到7450万部，实现利润180亿美元。在一系列利好消息的推动下，苹果股价再次飙涨。