面对产品的成功，这家韩国公司显然有点迷失。它本应巩固胜利，却苦于内部组织结构混乱，外部营销则如同被雷劈了一样。三星想学乔布斯用百老汇的音乐剧形式来表现三星手机的一些新功能，外界的评价是：“太可怕了，真不知道他们跟哪儿学的”。甚至连他们选的手机代言人勒布朗·詹姆斯都在推特吐槽三星手机重启的问题。

三星的状态为何忽然急转直下？现在人们认为，三星成功的原因之一是他们在诺基亚之流没有做到的地方起舞，善于利用他们已经拥有的东西，却没能够将它持续下去，因为他们的产品实在是乏善可陈，陷入了在高端和低端被苹果和小米分别夹击的旋涡中。

但是在2011年大获成功之后，对三星的分析却少有提到这些。显然，当一个企业“不知道自己为何成功，或者自己都相信了错误的成功理由时，是非常危险的——三星的例子也适用于现在的小米和未来的任何企业。

早在2011年11月，三星就发布了一系列对未来三年的公司进行定位的广告：一群嬉皮士打扮的人在一个苹果零售店门前等待着购买下一代iPhone。而当时间临近，他们快要能买到苹果的“i”产品时，发现街上的其他人正在使用更好的手机。

而那款手机，即三星的前旗舰产品Galaxy S II，拥有两项对手的产品（新iPhone 4S）不具备的主要特性：大屏幕和4G无线接入。而且与iPhone不同的是，你不必为了购买Galaxy S II而排上大半天队，当场就能买到。但是那段时间无论是三星还是其他产品，都没能像iPhone那样让买家排成长龙等待购买。正像2000年代苹果用“我是Mac”取笑微软那样，三星也在利用同样的策略 ——小人物在业界大佬面前手舞足蹈 - 而且奏效了一阵。

截至2012年底，三星的利润率高达76%，这都要归功于移动业务的增长，它也一下成为了三星最赚钱的部门。而三星也是唯一一个除苹果之外在移动领域保持利润的公司，正悄然接近苹果的霸主地位。由此，华尔街日报于2013年1月发表了那篇著名的头条报道“苹果还能对三星保持冷静吗？”。2013年3月在Galaxy S4发布之时，业界普遍认为只有苹果的产品能与之匹敌，正式宣告智能手机市场变成了两家厂商之间的对决。 但现实的崩塌只用了一年。2014年，三星的利润率已摇摇欲坠，即便是在以往最赚钱的节假日季，三星将此衰退归咎于移动领域日益激烈的竞争。

当下，三星正在为3月1日其有史以来最重要的智能手机发布作准备，而问题是，Galaxy S6是足以帮助三星扭转颓势，还是将其推向如昔日王者诺基亚、黑莓和摩托罗拉同样的命运。

三星是怎样如此迅速地成长，而又急转直下的呢？

来自小米及全新的苹果这样的新晋对手的竞争固然是主要原因，但组织架构的混乱包括韩国总部与突然崛起的美国分部之间的分裂也起到了重要作用。

Galaxy系列的诞生

2008年及2009年，智能手机的后iPhone时代开启之时，三星与其他厂商一样，在苹果身后绝望地追赶，而且仍然依靠无线运营商销售手机，但他们的产品被湮没在货架上众多的其他品牌设备中。消费者仅能依靠运营商提供有限的选择：iPhone，黑莓，或者运营商给到的任何一种两年期合约设备。

据熟悉三星公司计划的可靠消息来源称，在2009年三星已经决定为其搭载安卓系统的旗舰手机产品线打造一个全新品牌。当时的三星已经拥有一项革命性的屏幕技术 - Super AMOLED，而且准备将它配置在如Verizon这样的无线运营商制造的设备上。三星一直为其他制造商提供芯片和显示屏，它也希望Super AMOLED技术以同样的方式来收取专利许可费用。

最后三星决定做自有品牌的高端智能手机与iPhone竞争，但在营销手段上乏善可陈。“三星”这个品牌等同于廉价翻盖手机和漂亮的电视机，从未被与诸如苹果、黑莓或诺基亚相提并论。就凭这些就有可能将新产品在上市前便宣告其失败。况且，在针对苹果的消费者调查中，三星获知其品牌鲜被认可为智能手机的代表厂商。三星确实需要变革。

因此，三星创造了其安卓智能手机的高端子品牌，正如雷克萨斯之于丰田。三星为之取名为“Galaxy”。

2010年3月，三星发布了使其迈向成功的安卓手机及平板产品的第一个系列产品 ——Galaxy S。该系列产品拥有足以与iPhone匹敌的硬件配置，可同时其软件和界面也被指责为抄袭苹果。但这些似乎都无关紧要，世界上还有数以百计的运营商不提供iPhone，因为AT&T在美国拥有iPhone的独家销售权。

三星与数家无线运营商签署协议，在6月开始在他们的店内推广Galaxy S。更棒的是，三星成功地争取到了AT&T也开始销售Galaxy S，尽管这是iPhone的强劲对手。

两家厂商的赛跑

虽然Galaxy S成功发布，但三星在安卓手机的竞争中仍然落后于如HTC这样的对手。两家厂商都能做出不错的手机，但双方都缺乏说服客户选择自家产品的理由。2011年春，三星准备推出Galaxy S的继任者，Galaxy S II。同时，三星也对该产品的营销策略作出了规划，至少在美国市场是这样。

据熟悉当时三星公司想法的消息称，三星的韩国高管希望Galaxy在未来五年内成为全球智能手机的第一品牌（在当时的消费者调查中三星排名第五）。在美国三星的首席营销官Todd Pendleton和他的团队看来，这个目标在一年半内就能达成。

最初，三星的韩国领导层希望将竞争对手各个击破，先是HTC，接着是摩托罗拉和黑莓，最后是苹果。但美国的团队决定使用不同的方法，直面与苹果的竞争，由此开启了智能手机界的”可口可乐vs百事可乐“大战。

这是一次赌博，直接向苹果开战的结果有可能是让三星看来既可怜又绝望。

但由广告商72 And Sunny制作的”下一个大家伙“系列广告取得爆炸性效果。自iPhone发布以来第一次可以让人们相信，有比iPhone更好的选择。

更会创新的苹果

随着“下一个大家伙”广告在媒体铺天盖地地发布，人们意识到有家厂商开始在业界王者前翩翩起舞，消费者也开始响应。

而所有对三星抄袭苹果的诟病，恰恰证明了市场急需一些iPhone没有的东西——比如更大屏幕的手机。

2011年秋，三星宣布开始研发Galaxy Note，第一部拥有5.3英寸屏幕的平板手机。与当时的其他手机相比，Galaxy Note绝对是鹤立鸡群，当它在2013年2月发布时，人们都批评Note实在是太大了。《华尔街日报》科技评论家Walt Mossberg揶揄道：“手持Note简直像拿了块吐司在耳边。”